Премия Рунета-2020
Челябинск
-10°
Boom metrics
Общество4 сентября 2023 12:06

3D-ролики, игра слов и крутые специалисты: как в Челябинске разрабатывают бренды крупных компаний

«Ыть» работает над брендами компаний со всей России
Директор брендингового агентства «Ыть» Максим Шахматов

Директор брендингового агентства «Ыть» Максим Шахматов

Когда мы покупаем товар или услугу, ориентируемся не только на цену и характеристики. Большое внимание уделяют эмоциям и узнаваемости, а это уже зависит от бренда и фирменного стиля компании. Что такое бренд и почему он может стоить очень дорого, в эфире радио «Комсомольская правда-Челябинск» (95,3 FM) рассказал директор брендингового агентства «Ыть» Максим Шахматов.

Что такое «Ыть» и как она работает

– Почему «Ыть»?

– Это прикольная история. Когда мы запускали брендинговое агентство «Ыть», собрались нашей небольшой штурмовой группой, придумывали название. Нужно было что-то эмоциональное и такое, чего нет у миллиона компаний в России. Сейчас очень трудно придумать нейминг, которого нет еще у ста компаний. Вдруг вспомнилось это «Ыть», эта русская удаль. Проверили и выяснилось, что мы – единственная компания в России, которая умудрилась назвать себя «Ыть». И сейчас это все еще так. И это очень клево! Когда говоришь «Ыть», тебя запоминают молниеносно. Поэтому нам очень нравится нейминг, и он хорошо отвечает тому, чем мы занимаемся: создаем что-то эмоционально клевое.

– Что такое брендинговое агентство, зачем туда идут, за каким продуктом?

– Когда мы только начинали, шли за логотипами, коммерческими предложениями и прочего рода мелкой ерундой. Сейчас к нам идут за всем. Чаще к нам обращаются компании, которые на рынке давно: 10-15-20-30 лет. Их бренд уже устоялся и, откровенно говоря, устарел, потому что они разрабатывали его в каких-то бородатых годах за две копейки. Сейчас они начинают понимать, что конкуренты не стоят на месте. Они стали клевее, современнее, объективно лучше. Такие компании приходят к нам и говорят: «Давайте с вами что-нибудь сделаем». Глобально это ключевой запрос, с которым мы работаем.

Появляются и другие запросы. Например, у нас в «Алмазе» повесили 3D-экран, но на нем нет ни одного классного 3D-ролика. Мы видели ролики в Дубаи, где там что-то красиво вылазит. В Челябинске таких роликов нет. И мы первая компания в Челябинске, куда обратились и спросили: «Умеете?», мы сказали: «Нет, но сможем». Недели через две уже увидите результат.

– А как у вас это происходит? Вам говорят: «Нужен 3D» и у вас фокус-группа собирается, накидываете идеи или как?

– Если говорить про 3D-ролики, есть креативная команда. Это несколько человек, и мы вместе с заказчиком штурмим. То есть мы сначала штурмим внутри себя, потом – с заказчиком. И на фоне этого приходим к какой-то согласованной идее. А если мы говорим о более сложном явлении, например, разработка гайдлайна, который брендбуком любят называть.

– Что такой гайдлайн?

– Это то, что называют брендбуком. Но это не брендбук – это гайдлайн. Большой красивый документ, в котором отображена вся фирменная стилистика компании, чтобы после этого маркетологи, дизайнеры и типографии все делали правильно, а не как бог на душу положит.

– То есть можно назвать, как угодно, но мы имеем такое явление. Чтобы если у нас корпоративный цвет зеленый, никто не подарил партнерам красные ручки.

– Вообще если нет фирменного стиля, то возникает то, что происходит у 99% компании: городят, как бог на душу положит. То есть они что-то там нарисовали когда-то, и потом маркетолог думает: «А я хочу вот так», другой говорит: «А я хочу по-другому». И они начинают заниматься персональным творчеством в рамках логотипа, фактически издеваются над ним. Это плохо, потому что компания никуда не транслирует единый образ. С этим надо бороться.

– А часто ли у вас бывают несостыковки с заказчиком?

– За все время существования у нас была только парочка таких историй. Потому что мы профессионалы, к нам редко приходят и говорят: «Вы должны сделать так». Обычно говорят: «Мы не знаем, как нужно, сделайте, как это должно быть». Вы же не приходите к стоматологу и не говорите: «Блин, полечи мне зуб вот такой дрелью», потому что вы платите профессионалу деньги. Но у нас бывают истории, когда мы говорим заказчику: «Вы не правы. Мы сделаем так, как вы хотите, но это никогда не окажется в нашем портфолио, потому что вы заведомо ошибаетесь». Если заказчик говорит: «Окей, я все равно хочу так», мы это делаем, но на нашем сайте вы никогда этого не увидите.

Нужен ли бренд и как его создать

– Встречается такое мнение, что если я произвожу что-то качественное, то не важно, как это выглядит и какая упаковка у этого изделия. Мол, истинный ценитель и так все поймет, зачем тратиться на упаковку.

– У отца современного маркетинга Филипа Котлера есть на этот счет классная фраза: «Если вы не бренд – вы не существуете... Вы – обычный товар. Давайте будем честны, компании не производят уникальные товары – большинство людей производят то, что произвожу я и еще один миллиард компаний на рынке. Если я не захожу в категорию брендово, то есть не создаю эмоциональные причины покупать мой товар, то я сваливаюсь в категорию ценового сравнения: характеристики, цена. Если заезжаю, покупают, не заезжаю – не покупают. Поэтому задача создания бренда – это задача создания добавочной стоимости, когда человек якобы принимая рациональные решения, фактически совершает эмоциональную покупку.

– А можно назвать яркие примеры, когда неверное продвижение и плохо проработанный образ погубили изначально перспективный бизнес?

– Половина России такая. Заходят с реально хорошей, здоровой идеей, но при этом думает, что маркетинг и брендинг нам не нужны, потому что это дорого, за бренд надо платить. Они заезжают на рынок, доезжают до оборота, на котором они понимают, что в маркетинг надо вложиться, они в него неизбежно вкладываются или закрываются. Вариантов здесь немного. И товар, с которым вы заходите на рынок, все равно есть у конкурентов, альтернатива есть почти у всего. Если вы хотите, чтобы вас брали, вы неизбежно придете к тому, что рынок широкий и, чтобы на нем конкурировать, вы должны выделяться. Тогда вы приходите в компанию вроде нашей.

– Мы немного поговорили о том, как идет разработка бренда. В идеале приходит заказчик и говорит, что хочет. А как дальше вы с ним общаетесь? Собираете ли вы информацию о том, какая история у этой компании, что она производит и какие услуги оказывает?

– Классическая история про 99% процентов компаний: мы приезжаем в компанию и понимаем, что есть какой-то логотип и фирменный стиль, который они создали за пять тысяч рублей у фрилансера много лет назад. В реальности даже собственник не понимает, ни какие ценности у компании, ни чем она выделяется на рынке. И мы с самого начала организовываем мозговые штурмы, во время которых совместно с собственником проясняем ценности, которые есть у бизнеса. Они есть, просто они никогда в жизни всерьез не думали: «А почему мы клевые?» Мы садимся и разбираемся в этом, вычленяем две-три базовые ценности, которые есть у компании, больше невозможно адекватно отразить в фирменном стиле. После этого мы определяем конкурентов и начинаем рыть про них. Потому что, когда вы создаете фирменный стиль, у вас есть классная палитра, стена брендов. И мы должны точно отстраиваться по ценностям и фирменной стилистике, чтобы они точно транслировались на фоне конкурентов, которых люди смотрят неизбежно, выбирая нашего клиента. И тут уже начинаем: сначала делаем логотип, потом – кейвижуал (красивое дизайн-полотно, которое является основой фирменного стиля), дальше уже идет базовая работа, которую может сделать любой дизайнер нашей компании: просто разносим это на макеты.

– Что за специалисты занимаются разработкой бренда и какими компетенциями они должны обладать? Тут же недостаточно уметь красиво рисовать, совсем про другое речь.

– Это про мышление. Знаете, есть базовые графические программы: Corel, Photoshop, Illustrator. Все ими пользуются примерно одинаково. Проблема в мышлении: мы перебирали сотни людей по всей России, могу сказать, что людей с правильным коммерческим мышлением очень трудно найти. За последние несколько месяцев взяли новых людей в команду: трое из Новосибирска, один из Москвы и только один из Челябинска. Они есть, но их очень мало. Когда мы говорим о брендинге огромной компании, там качество априори должно быть. А некоторые наши специалисты блестяще разбираются в маркетинге, психологии, у них за спиной сотни успешно реализованных кейсов для брендов.

Про бренды на грани фола

– Вы слышали, наверное, про бренды, которые с названием играют на грани фола. Как вы к таким относитесь и как не навредить себе, чтобы потом не было вопросов: а ты зачем вот это написал?

– Если говорить о названиях брендов, то негативно. Я хорошо отношусь к креативному партизанскому маркетингу. Но я плохо отношусь к маркетингу уровня 18+. Считаю, что такой маркетинг должен быть в сегменте 18+. То есть, когда я пытаюсь придать эротики какому-нибудь самосвалу, мне кажется это на уровне дурдома. Когда не хватило денег или ума для того, чтобы обратиться в нормальную организацию, чтобы придумать хороший креатив, не построенный на чем-то низменном.

– А если не показывают картинки 18+, но есть игра слов, например.

– Такие вещи я очень люблю. Это хороший партизанский маркетинг: игра слов и игра смыслов. Есть одна компания, которая занимается небанковским финансированием, нам нужно было устроить сравнение с банками, но при этом слово «банки» использовать было нельзя. Мы взяли человека, дали ему в руки обычные банки и сказали: «Зачем вы храните деньги в банках, когда есть (название компании)». И все же понимают, что речь шла не просто про стеклянные банки. Но технически к нам было не придраться.

Бренды бывают разные

– А чем отличается личный бренд от корпоративного?

– Корпоративный бренд – это когда я доверяю организации в целом, независимо от того, кто находится в топ-менеджменте, какие там люди. Я верю в целом компании, что там есть классные эксперты, которые делают что-то по-настоящему крутое. Проблема личности – опасная история. Бренд «Ыть» мы все-таки позиционируем как компанию экспертов, не хотим быть персонифицированным брендом, где все завязано на личности, потому что бренд – это больше, чем личность. Бренда – это совокупность команды, которая находится внутри.

– Если человек самозанятый или ИП и делает один что-то, здесь, наверное, требуется личный бренд?

– Да, если мы говорим про персональный консалтинг (когда я консультирую людей в рамках какого-то вопроса) – это адвокаты, юристы. Там личный бренд очень важен, потому что «я сам по себе». Но если мы говорим про корпоративный бизнес, то там это скорее негативно.

– А почему фирменный стиль может стоить так дорого?

– Почему футболка Louis Vuitton может стоить сто тысяч? Потому что эта футболка стала уровнем искусства, потому что над ней работал художник. То есть вы покупаете не футболку, а имя мастера, который подумал для того, чтобы она была такой. То есть если мы говорим про очень дорогие бренды, вы покупаете имена.

И в реальности разработка бренда – это недешевая история. Для того, чтобы разрабатывать бренды, должны быть очень крутые специалисты. И эта история не про две недели. Мы сейчас в среднем разрабатываем логотип и фирменный стиль для хорошей компании примерно два месяца. И это не один дизайнер сел и подумал, это целая команда, куча людей работает.

К ЧИТАТЕЛЯМ

Подписывайтесь на нас во «ВКонтакте» и «Одноклассниках».

Следите за важными событиями в «Яндекс.Дзен» и «Телеграме».

Присылайте новости на Viber и WhatsApp по номеру: 8 904 934-65-77 или на почту kpchel@phkp.ru.