«Хайп пройдет, а пиццу продолжат есть»: что на самом деле стоит за скандалом с собакой из пиццерии Додобоней

Додобоня вмиг стала известной на всю страну собакой

Фото: Дарья МАКСИМОВА.

Шум вокруг истории с бездомной собакой в одном из ресторанов «Додо Пиццы» в Челябинске не утихает второй день. Компания активно пытается сгладить негатив и восстановить свою репутацию в глазах клиентов, которые продолжают писать гневные комментарии в социальных сетях. Руководство обещает помогать приюту и даже предлагает курьеру, уволенному после заботы о Додобоне, новую должность. КП-Челябинск попросила эксперта по маркетинговым коммуникациям и ритейлу Екатерину Железнякову прокомментировать происходящее. Ее точка зрения помогает взглянуть на конфликт под другим углом.

«Додо Пицца» совершила ошибку?

По мнению Екатерины Железняковой, ключевая ошибка «Додо Пиццы» в том, как компания выстроила коммуникацию. Пока история стремительно набирала обороты и с каждой минутой в соцсетях росло количество гневных комментариев, бренд фактически молчал.

– В подобных ситуациях время играет решающую роль. Информационная волна разрастается как снежный ком. Нужно было оперативно ответить на комментарии, показать свою позицию. Тут дорога каждая минута.

Эксперт по маркетинговым коммуникациям и ритейлу Екатерина Железнякова

Фото: Личная страничка героя публикации в соцсети.

Второй серьезной ошибкой, считает эксперт, стало нарушение элементарных принципов корпоративной этики. Скандал во многом разгорелся из-за переписок и формулировок, которые стали публичными.

– Сегодня мы живем в новой реальности, в которой любое сообщение, написанное сотруднику в неформальной обстановке или сообщение в корпоративном чате с коммерческой тайной, может стать достоянием общественности. Всем сотрудникам, особенно руководителям и топ-менеджерам, нужно знать, что тайн и закрытых переписок, закрытых документов сейчас быть не может. У каждого в руках есть телефон с камерой. Это живая угроза в руках любого сотрудника. Как он ей воспользуется – вопрос порядочности.

Любая неосторожная формулировка может быть воспринята как угроза, давление или неэтичное поведение. А дальше последуют скриншоты, публикации и новый виток скандала. В современных условиях, по словам Екатерины Железняковой, в корпоративной коммуникации нужно исходить из простого правила: все сказанное может быть записано, все написанное – сфотографировано. А значит, формулировать мысли следует максимально корректно и взвешенно, заранее представляя, как они будут выглядеть, если окажутся в публичном поле.

– Мы должны выражаться максимально корректно и подумать: не подадут ли за это в суд, если мы вот таким образом сформулируем свою простую мысль, не прозвучит ли она как угроза, вымогательство, домогательство и так далее.

Урок на будущее – скандала можно было избежать

Как эксперт по маркетинговым коммуникациям и ритейлу Екатерина Железнякова убеждена: практически любую кризисную ситуацию можно развернуть в плюс, если вовремя ее почувствовать. По ее мнению, это касается и истории с собакой Додобоней.

Железнякова считает, что в этом и заключается профессионализм пиарщика – увидеть потенциальный конфликт еще до того, как он станет скандалом, и превратить его в добрый инфоповод. Если было заметно, что к прибившейся собаке персонал относится с теплотой, можно было заранее организовать поиск хозяев, подключить приюты, разместить объявления в самих пиццериях «Додо Пиццы», аккуратно и позитивно рассказать историю в соцсетях. Иными словами, не дожидаться, пока ситуация перерастет в негатив, а сыграть на опережение.

Скрины и фотографии, разлетевшиеся по соцсетям

Фото: СОЦСЕТИ.

Требовать такого стратегического мышления от управляющего, для которого коммуникации не входят в прямые обязанности, сложно. Однако в современных реалиях, делится эксперт, коммуникационная грамотность становится необходимым софт-скиллом любого руководителя. Потому что любой локальный инцидент сегодня может за считанные часы превратиться в федеральную историю.

А что с «отменой»?

Культура «отмены» в России на самом деле нова. Тренд пришел к нам с Запада и стал развиваться в течение последнего времени. По словам Екатерины Железняковой, на таких темах легко навешать ярлыки, найти виноватых и отменить их. А вот справиться с «отменой» уже сложновато. Путь у компаний, попавших в такие репутационные истории, один – делать добрые дела, максимально рассказывать о них в сети. То, как компания, а именно основатель сети «Додо Пицца» Федор Овчинников прокомментировал ситуацию после скандала, Екатерина Железнякова считает искренним и правильным решением.

– Это станет кейсом в учебнике по PR. Это гениально, очень искренне и исчерпывающе. Он закрыл все возможные вопросы: и с собакой, и с уволенным сотрудником, и защитил управляющую, хоть и провинившуюся, но «своего» сотрудника. Причем, сделал это красиво: сотрудника не просто вернул, а нашел новую должность. Даже, если по факту, будет не так, не важно. Перевел конфликт - в новую стратегию лояльности «pet-friendly». Извиниться можно по разному: можно вынужденно, а можно искренне и перспективно.

Однако эксперт советует всем компаниям не идти на поводу у покупательского, пользовательского и комментаторского экстремизма.

– По моему опыту, негативные комментарии в стиле «Мы никогда больше не ногой», «Да чтоб мы еще когда-нибудь к вам зашли» – это волна, которая очень быстро проходит. Комментаторы в сети – особый жанр. Я ни разу не встречала, чтобы после таких историй компания понесла какие-то серьезные финансовые риски. Легко отменять, сидя за компьютером, но если это хорошие чистые магазины, качественный вкусный продукт, высокий уровень лояльности, то покупатели не отвернутся. Хайп пройдет, а пиццу продолжат есть.

«Легко навешать ярлыки и найти виноватых»

Ситуацию с собакой в «Додо Пицце» Екатерина Железнякова считает гораздо сложнее и неоднозначнее, чем кажется на первый взгляд. Все дело в том, что информационное поле оказалось сильно перекошено.

– В последнее время стало легко спекулировать на благотворительных темах. Ты спас собаку – ты априори молодец, а кто не пожалел собаку – тот злодей. Как будто бы остальные факты в ситуации уже не имеют значения.

Эксперт в данном случае поддерживает управляющую, ведь ее действия полностью соответствовали должностным обязанностям. Екатерина уверена, что в подобных репутационных конфликтах всегда демонстрируют только одну сторону, не показывая точку зрения второй.

– С юридической точки зрения и как человек, который много лет управлял огромным количеством торговых точек, я на стороне управляющей пиццерии. Это бездомное животное в помещении общепита. На фотографиях видно, что там, в фойе какой-то бардак. Комментаторы почему-то пишут, что всем собачка очень нравилась, ее любили и все кормили. Уверена, что это не совсем так...

Увольнение было правильным решением?

Возможно, история бы не получила такой огромной огласки на всю страну, если бы не абсурдность ситуации, которую описали в сети: курьера «Додо Пиццы» уволили из-за того, что он накрыл бездомную собаку фирменным пледом. Именно после этого на компанию обрушился хейт. Однако, по мнению Екатерины Железняковой, увольнение могло произойти вовсе не из-за собаки, а из-за нарушения дисциплины.

– Я считаю, что хороших работников не увольняют из-за собаки. Сама «Додо Пицца» комментировала, что это был не такой уж хороший сотрудник. К тому же, здесь нарушение дисциплины. Руководителем было обозначено отношение к проблеме, распоряжение относительно ее. Наверное, в этой ситуации нужно было реагировать как-то по-другому и спасать животное другими способами, коих много. Если каждый благородный сотрудник будет игнорировать распоряжения руководства, которое вообще-то несет ответственность, то это будет не федеральная компания, а балаган.

По словам Михаила, замечаний на работе к нему не было, кроме конфликта на корпоративе

Фото: Дарья МАКСИМОВА.

Ранее в «Додо Пицце» сообщали, что договор с курьером Михаилом пришлось расторгнуть из-за регулярных опозданий, прогулов и нарушений деловой этики. Сам Михаил в разговоре с КП-Челябинск утверждал, что серьезных нарушений не допускал, а единственным его проступком стала стычка с коллегой во время корпоратива, после которой они быстро помирились.

Тем временем основатель сети Федор Овчинников заявил, что компания намерена тщательно разобраться в ситуации и не исключает возможности возвращения сотрудника, возможно, даже не на должность курьера, а на проекты, связанные с поддержкой животных. Сам курьер в разговоре с КП-Челябинск признался, что ждет конкретных предложений от компании. Екатерина Железнякова скептически относится к такой идее. Она считает, что руководству «Додо Пиццы» не стоит полностью поддаваться народному гневу и принимать решения под давлением комментариев в сети.

К ЧИТАТЕЛЯМ

Стали свидетелем интересного события или происшествия? Сообщите об этом нашим журналистам: +7-904-934-65-77 (Telegram) или kpchel@phkp.ru.

Подпишитесь на нас: ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, Дзен.

При использовании материалов издания ссылка на «КП-Челябинск» обязательна.